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老板，投放广告请利用好读者“机制”
作者：邵珠富 时间：2010-7-14 字体：[大] [中] [小]
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今天星期日，你打了一场篮球，指望着能够活动一下身体，可下一次活动的时间是啥时呢？是下一个周日；
然而，邵珠富要告诉你个不幸的消息，你这次活动锻炼的效果基本是零，因为人体的活动周期是五天，超过五天后再活动，上一次活动的效果会大打折扣。
今天吃了海参鲍鱼，还有燕窝鱼翅，本指望着大补一下身体；可七天之内你没有再吃；你觉得自己吃了“好东西”，身体可能已经大有裨益了；
然而，邵珠富同样告诉你一个不幸的消息：你的这次大补效果为零，你的美好愿望也只能是一种愿望。道理同运动的道理是一样的。
或许你根本不相信，或许你认为邵珠富在欺骗你，我建议你去找一个资格老一点的中医专家，他们会告诉你，人体的确存在着这样一种“机制”。
人的身体像电脑一样，也有记忆功能。当你长期不进行同样的活动的时候，偶尔的活动，人体内还没有形成类似的应答机制，你的第一次活动很可能就会垫底了，这就像你吃五个烧饼才会饱，但前四个其实是垫底的一样，虽然前四个不能让你饱，然而却是“必须的”。人体内的记忆功能一般只有五天，所以这也是为什么间隔时间长的活动如减肥，总是不出效果的重要原因之所在。
同样，你长期不吃海参鲍鱼鱼翅燕窝，体内没有形成相关的营养吸收“机制”，第一次吃只是一个建立这种“机制”的基础过程，所起的作用微乎其微，而五天内不“再”吃它，自然不会直到延续的效果。
做记者的时候，邵珠富采访过近百位长寿明星，他（她）们几乎都有一个共性：长年坚持吃一种食物，有的是地瓜、有的是南瓜、有的是燕麦（北方称为荞麦）、有的是喝粥等，究其原因，并不在于这些粗粮一定有多少营养，恰恰在于他（她）们能够长年的坚持，直接导致体内对同一种食物的充分吸收机制。
人体是有这种“机制”的，长年吃地瓜、燕麦、南瓜等，体内先是适应并建立了相关的“机制”，能够充分吸收其中的营养成份，所以人就能够健康长寿。而这“第一次”很可能就是一个垫底的，而且是一个必经阶段，等于在做基础性的工作。而经过第一次的垫底之后，然后有个可期待的规律性，尤其是“第二次”，这至关重要。
那么这个规律对广告客户有什么启示呢？
现实中我们经常见到，有的客户今天花了钱在一家媒体上投放了广告，由于效果反响并不太好，所以就对投放失去了信心，转而再投向其他客户，这种表面上看非常“精明”的做法恰恰有可能害了企业的老板，因为有时候假象是靠不住的。这是因为，读者对广告的认知同样存在着一个适应“应答机制”的问题，而且正如人体内对地瓜等粗粮的适应机制可能比对海参鲍鱼的适应机制更好一样，有可能越是“好的策划”、读者的适应也越长一样，这是因为消费者对“好的策划”消化的过程要长于“一般而论的策划”。这个道理并不难以理解，人体对“肉”的消化就远远地慢于对“粗粮”的消化。而一旦读者对“好策划”的适应“机制”建立了起来，那么“好策划”产生的效果往往要好于一个“一开始很火，但最后结果一般”的策划。同样的道理可以用烧开水的理论来解释，前期的投入是一种必要，你可能将水烧到了二十度或三十度，此时并没有达到烧开水的效果，你再转投另一家炉灶，你可能觉得另一家会更好，但恰恰，资源就浪费在这里了。前期烧开水的基础工作白做了。
所以，邵珠富认为，对于广告公司或者媒体广告人员提供的、你认为“很好”的但暂时效果不明显的策划（老板还是有着这方面的基本的判断力的），你一定不要轻易地放弃，有可能你的一段坚持会成就一段完美的经典创意和策划来。
济南时报餐饮部有个《食乐周刊》，济南有个老憨猪蹄饭店，餐饮部给老憨猪蹄策划了一个“老憨故事”的栏目，其实这等于是在打一种叫做“憨文化”的企业文化，开始的时候效果并不好，但“老憨”的老板韩凯对此还是表现出高度的认同，坚持做了下去。结果呢？由于读者对“老憨哲学”的日益深刻认知，形成了自己的“阅读”机制，眼下的广告效果好得不得了，倘若一开始效果不好就放弃了，那么饭店的企业文化宣传很难达到好的效果。
还有一家酒店叫融海酒楼，搞了一个“修身养性”的栏目，其实一开始所有的人并不认为这是一则广告，至少不是一则好的广告，但是融海酒楼的董总还是坚持了下来，结果呢？现在效果好得不得了，一些重视修身养性栏目的中高端人士趋之若鹜，饭店生意极火。这同样也是“坚持”的力量。
邵珠富告诉企业老板要学会适度坚持、并要对自己有信心，并不是误导企业老板一条道走到黑，只是告诉他们，有时候成功与失败往往比拼的是韧性，就是谁能够更坚持一下。而不是一时半会你看到的假象。当然，对于那种明显不靠谱的广告和策划，还是越早脱离越好。
邵珠富，营销策划人，几所高校广告系客座，中国移动特聘请讲师，山东大学天下讲坛讲师，联系电话：0531-82886288，手机：15864010707，电子邮件: szf@e23.cn